带着观念看商业。超级观念，来自新商业践行者的前沿查询。
文 | 彭萦（lessgo 药妆杂货的创始人、原麦山丘面包连锁店联合创始人、HeyJuice 排毒果蔬汁联合创始人）
目录
| 微观上，我国游客对药妆产品极端疯狂，90% 去药妆店消费，贡献了日本 34% 的药妆消费额
| 微观上，药妆在日本德国英国都是很老练的商场，日本药妆线下就超越 8 万亿日元 4000 亿人民币
| 现有趋势，和日本相同，我国现已呈现了「药往妆走、妆往药走」的显着趋势
| 我国药妆商场是一个巨大的时机，是 6000 亿的高浸透高复购的增量商场 = 强功用性的日化+家居杂货美妆+保健品+药
| 拆解小林制药、FANCL、3M 的跨品类进程和品类构成数据
| 极少数品牌能成功跨品类，唯有药妆杂货品牌能轻松做到
| 国家新规 51 开端，功用性案牍检测和存案每个品 1 个月到 2 年、费用 3 到 50 万，举高后来跟进者准入门槛
| 出品逻辑 - 从低到高的挑选本钱、测验本钱、和信赖本钱
| 规划逻辑 - 包装即暗示成效和功用
| 品牌逻辑 - 用权威组织背书和 NASA 联名，产品组合包从场景切入
微观上，我国游客对药妆产品极端疯狂，90% 会去药妆店消费，贡献了日本 34% 的药妆消费额
我国人对强功用和新奇特的药妆产品有极端旺盛的需求。
疫情前，日本政府观光局出的《2018 年访日游览数据手册》里，访日我国人中，约 90% 的人会去药妆店购物。访日外国人消费额，最大的国家是我国（包括香港），约占消费额的34%。
在药妆店里，作为面向访日外国游客的服务，外语写的广告简直以汉语为主，还有汉语运用免税货台、汉语结算服务的收银台，以及汉语招待的店员。
日本政府观光局出的《2018年访日游览数据手册》
微观上，药妆在日本德国英国都是很老练的商场，日本药妆线下就超越 8 万亿日元 4000 亿人民币
我国的药妆商场规划有多大？
咱们先对标日本商场这个时刻机器。
日本药妆（DgS）的全国出售额增速
日本药妆线下总出售额从 2000 年 26628 亿日元到 2019 年的 20 年间大约获得 了 3 倍的添加。
德国英国没有药店药妆协会，没有整个商场的清晰数据。但当咱们同比日本德国英国三个国家的最大药妆途径品牌的数量的时分，德国英国的药妆商场一点不差劲于日本。
日本的药妆途径榜首松本清，截止 2020 年 9 月，共 1738 家店肆。
德国药妆途径榜首名的 DM-drogerie markt 无揭露品类和流水数据，由于它归于德国两合公司（Kommanditgesellschaft，简称KG），是一种有限职责的合伙制公司，至少由一名承当无限职责的股东（Komplementr）和一名承当有限职责的股东（Kommanditist）组成，不揭露财报，公司章程不需求公证，公司不必交纳企业所得税。
但咱们能够从它的门店数量来看出它的规划，截止 2021 年 4 月它总共有 3775 家店。
德国药妆途径第二名的 ROSSMANN，截止 2020 年末在德国有 2233 家店，在西班牙、波兰、匈牙利、捷克、土耳其、阿尔巴尼亚和科索沃具有 2011 家店。
英国药妆途径榜首名的 BOOTS，在英国共 3419 家门店。
现有趋势，和日本相同，我国现已呈现了药往妆走，妆往药走的显着趋势
日本一切“药”的公司都在往“妆”走，降维做更高频的、不只针对病痛的、带一点点药成分的、更强功用的日化；一切“妆”的公司也都在往“药”走，晋级自己的产品，做更强成效、更细场景、更有针对性的个护、洗护、家清和杂货。大正制药、明治药业、佐藤制药、参天制药 、FANCL、DHC，每家公司都有好几个自己的爆款药妆产品。
我国和日本相同，趋势是“药”往“妆”走，“妆”往“药”走。
我国药公司现已在往妆走。
从药发家，扩展到日化品类，云南白药牙膏。
从药发家，扩展到日化眼部护理液，和杂货冰凉护眼贴、热敷眼罩。
以“珍爱明”牌眼健康系列和“康恩贝”牌养分弥补剂为主的健康消费品事务持续快速添加，完成出售收入 9.01 亿元，同比添加 53.18%。“珍爱明”体现更为杰出，眼贴、眼罩、眼部护理液等眼健康产品出售收入同比添加 59.18%。
我国的妆往药的品牌也会有出现，妆往药走的这个大时时机落在什么头部品牌上呢？
我国药妆商场是一个巨大的时机，是 6000 亿的增量商场
= 强功用性的日化 + 家居杂货美妆 + 保健品 + 药
药妆杂货是什么？
药妆途径和药妆品牌都包括哪些品类，咱们先来看 2020 年日本药妆整个商场品类构成占比。
2020 年日本药妆整个商场品类构成占比
咱们再来拆两个药妆途径的品类占比，看日本最大的药妆途径松本清 Matsumotokiyoshi，和德国最大的药妆途径 DM-drogerie markt 的品类构成。
日本药妆途径 松本清 Matsumotokiyoshi
日本药妆途径 松本清 Matsumotokiyoshi
德国药妆途径 DM-drogerie markt
DM 无揭露品类数据，由于它归于德国两合公司（Kommanditgesellschaft，简称KG），是一种有限职责的合伙制公司，至少由一名承当无限职责的股东（Komplementr）和一名承当有限职责的股东（Kommanditist）组成，不揭露财报，公司章程不需求公证，公司不必交纳企业所得税。
但咱们能够从第三方揭露的销量前 10 的产品的品类构成来看出一些端倪。
美妆 6 个，食物 2 个，保健品 2 个。
1.Feuchtigkeits-Gel Hydra Energy Kreatin Boost“ von L’Oréal Men Expert, 欧莱雅男人劲能激素活肤保湿精华（美妆）
2. Bio-Kokosl von Alnatura, Alnatura 初榨去味椰子油（食物）
3. Birkenzucker “Erythrit Light” von Xucker, Xucker 赤藓醇代糖（保健品）
4. Flohsamenschalen von DAS gesunde Plus, DAS Healthy Plus 洋车前子壳粉（保健品）
5. Detox-Maske “Tonerde Absolue“ von L’Oréal 欧莱雅活性炭排毒面膜（美妆）
6. Bio-Kokosblütenzucker von dmBio, Bio 有机椰糖（食物）
7. Haarpflege ADD-PLEX, Haarpflege 护发素（美妆）
8. Concealer Infaillible Total Cover Palette“ von L’Oréal, 欧莱雅遮瑕膏（美妆）
9.Karotten-Gesichtsl von DIADERMA, DIADERMA 胡萝卜面油（美妆）
10. Peel-Off-Maske von Balea, Balea 撕拉面膜（美妆）
dm Bestseller: Das sind die 10 beliebtesten Produkte bei dm
我国的药妆商场是一个增量的商场。药妆商场规划会在十年内到达 6000 亿人民币。
我国药妆商场 = 功用性日化 + 功用性美妆 + 保健品 + 药的消费品化
= 日化商场 5000 亿人民币里的 20% 增量 + 美妆商场 4000 亿人民币里的 30% 增量 + 保健品商场 3000 亿人民币里切一块蛋糕 20% + 药商场 16500 亿人民币里的 20% 增量
我国药妆商场
在日本、美国、法国等化妆品工业大国，药妆产品占当地商场的 50%，乃至 60% 以上。2018 年“药妆”产品出售额仅占国内化妆品商场的 20%。——前瞻工业研究院查询数据
拆解小林制药、FANCL、3M 的跨品类进程和品类构成数据
咱们来详细拆三个功用性品牌的品类占比的构成，日本的两个药妆品牌小林制药、FANCL，和美国的功用性日化杂货 3M。
小林制药，最早是做药的经销商，从日化和杂货发家，再做美妆，再扩展到保健品和药。
FANCL，最早从无添加的美妆发家，后来扩展到保健品、食物和家居杂货。
3M 致力于把科技消费品化，从硬核科技发家，降维做了家装用品、个人健康用品，然后跨品类到办公用品、居家清洁用品和其它。
为什么极少数品牌能成功跨品类，唯有药妆杂货品牌能轻松做到
宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等等，当他们要扩品类、扩顾客群、和扩不同的价格带产品的时分，都是起一个新的品牌，不在原有品牌上扩张。他们最终用品牌矩阵的办法来处理一个公司的扩张问题。
这些都对错功用品牌。
可是，主打强功用性的品牌，比方药妆杂货，都是在同一个品牌下去扩品类。
比方日本的小林制药，最早是做药的经销商，从日化和杂货发家，69 年就做了马桶擦和消臭元，扩展到美妆，然后再扩展到保健品和药，都仍是用小林制药这个品牌。
日本的 FANCL，最早从无添加短保的美妆发家，比方护肤品和卸装油，后来扩展到分年纪和性别的 20 代男 20 代女 30 代男 30 代女 40 代男 40 代女归纳维生素保健品，十分成功，再持续做了食物和家居杂货，也是用同一个品牌。
美国 3M 从硬核科技发家，降维做了家装用品、个人健康用品，然后持续跨品类到办公用品、居家清洁用品和其它，他们给每一个细分品类都取了新的品牌名，但包装正面都仍然有夺目的赤色的 3M。
为什么其它品牌都不在同一个品牌下去扩品类？为什么一切药妆杂货品牌，都能轻松成为一个多爆款和跨品类的公司呢？
为什么顾客就乐意配合小林制药、FANCL、3M 日化杂货、云南白药这同一个品牌下面出的不同品类的产品，不管是日化、美妆、家居杂货，仍是保健品和药？
这是由于，归根究竟，强功用性品牌做的是信赖的生意。
顾客在买以规划为主打点的产品的时分，只需求看视觉作用和上身作用，但他们在买一个以功用为主打点的品牌的时分，必定需求更多的挑选本钱、测验本钱和信赖本钱。
一旦信赖建立了，跨品类的连带出售就水到渠成了。
信赖既是门槛，又是护城河。
有一个公司很有意思，它又是正面比方，又是不和比方，那便是云南白药。它从药发家，做的云南白药牙膏市占率第二、云南白药创可贴市占率榜首、云南白药雾化剂市占率榜首。但它的一切其它不必云南白药这个姓名去扩品类的新品牌都销量惨白，比方养元青洗发水、采之汲面膜、菲漾和益小小卫生巾。
咱们 lessgo 的跨品类的战略是先从日化和杂货发家，日后拓宽保健品和 OTC 药。
lessgo —— 致力于打造我国药妆杂货品牌榜首，我国的小林制药
国家新规 51 开端，功用性案牍检测和存案，每个品时刻 1 个月到 2 年、费用 3 到 50 万，举高后来跟进者准入门槛
2021 年 4 月，国家药监局连发三条新规，别离是《化妆品分类规矩和分类目录》《化妆品成效声称点评标准》《化妆品安全点评技能导则（2021年版）》，由外至内，清晰指明晰不同成效声称的点评实验要求和安全点评的详细检测项目。这三条法规都现已从本年 5 月 1 日开端施行。
依照《化妆品分类规矩和分类目录》的区别，化妆品成效声称共包括了染发、烫发、防晒、防脱发、祛痘、滋补、修护、清洁等 26 大类，以及新成效。
从《化妆品成效声称点评标准》来看，需进行成效声称点评的既包括了《目录》中的成效如祛斑美白、防晒等，也添加了特定声称的化妆品（如声称适用灵敏皮肤、声称无泪配方）的成效声称点评的详细要求。
从存案和法规难度来分，日化美妆、消字号、械字号、小蓝帽、OTC 的难度也不相同，械字号和小蓝帽请求时刻可能是一年到五年不等，OTC 请求时刻可能是五年到十年不等。
即便是日门槛最低的化美妆，由于主打点是成效性卖点，每个产品存案和检测费用在 3 万 到 50 万，时刻是 1 个月到 2 年。
成效声称分类目录
药妆是一个新品类，咱们要做新品类的界说者。
做消费品，有两种，一种是老练品类的革新者，另一种是新品类的界说者。
老练品类的革新者便是在一个现已比较老练的大品类里，在缝隙中去寻觅微立异。新品类的界说者，则是发掘了一个新赛道，找到一个新的场景，教育了一种新的需求，乃至是界说了一个新的名词。
当我说新品类的时分，我说的是：
一. 每个人说到这个东西的时分，界说都还不相同，乃至彻底不知道那是什么。二. 没有哪个品牌现已占据了顾客心智，成为这个品类和场景的榜首挑选，国内还没有构成头部品牌。而药妆便是一个新品类。
定战略时，咱们简单犯两个过错：一个是把战略方针作为战略的悉数，只要方针没有打法；第二个是不坚持战略，实际上，坚持战略和拟定战略相同重要。
不管是对内的公司战略上，仍是对外的顾客心智上，咱们都要坚持一致性。别离体现在咱们的产品逻辑、规划逻辑、和品牌逻辑上。
出品逻辑 - 从低到高的挑选本钱、测验本钱、和信赖本钱
一个功用性品牌能做多品类，那出品的逻辑应该是什么呢？
咱们公司内部分这么四个维度。
出品逻辑的四个维度
榜首个是一家药妆公司的归纳才能的进入门槛。
从存案和法规难度来分，日化美妆、消字号、械字号、小蓝帽、OTC 的难度也不相同，械字号和小蓝帽请求时刻可能是一年到五年不等，OTC 请求时刻可能是五年到十年不等。
另三个维度，咱们从顾客视角来看，从低到高的挑选本钱、测验本钱、和信赖本钱。
一，从品类来分，顾客测验的门槛有高有低，日化、杂货、食物、美妆测验的门槛就相对低，但保健品、OTC 药的测验门槛就十分高。
二，从功用来分，顾客需求处理的问题都有什么类别？咱们有缓解疲惫功用、清凉功用、 保暖功用、抑菌消炎功用、防晒晒后修正、密布补水功用等等
三，从顾客触摸产品的方式来分，这个产品是体外用的，仍是上身体的？是上脚的仍是上脸的？是入鼻的，仍是进口的？
规划逻辑 - 包装即暗示成效和功用
规划便是联想。下面这两种包装风格给人的联想是很不同的。
非功用性品牌的包装
下面这一张图，字堆一堆的视觉便是给人感觉产品的功用性更强。
功用性品牌的包装
所以咱们一开端就确认了咱们包装规划风格是字多的。
咱们还期望给顾客「最少必要常识」。一个品类值不值得买，一个品类里究竟怎样样的产品是最好的，顾客只需求知道那么几点最少必要常识。咱们把这些必要常识和卖点都写在了一个产品的包装正面。
咱们深信案牍应该是真挚的，专业的，没有虚伪，没有虚浮。咱们不做概念性添加。咱们信任的，咱们自己也用的，咱们才会讲给朋友听的，所以咱们也会这姿态说给顾客听。挑选是最耗费时刻和注意力的，咱们想为顾客节约挑选的时刻和注意力。
既然是主打强功用，咱们把功用进行了拆分，有这么几个功用系列。
密布补水功用抑菌消炎功用缓解疲惫功用清凉功用保暖功用防晒晒后修正功用助眠功用最好的暗示功用的办法便是用色彩来做区别。
冬季用的暖产品咱们用了正红和暖黄，一起加了一个蓝色来撞色，让产品显得更高档了。
夏天用的缓解疲惫清凉功用咱们用了大自然的叶绿草绿和蓝。
抑菌消炎系列咱们用了蓝和橘。橘色是许多舒平缓消炎产品用的色彩，比方雅漾，而蓝色让人联想到医院的卫生和洁净。
密布补水产品咱们用了蓝紫色。
品牌逻辑 - 用权威组织背书和 NASA 联名，产品组合包从场景切入
品牌上，咱们用有权威性的组织来给品牌做强功用的背书和加分。
推出的榜首个联名系列便是和 NASA 联名的抑菌消炎系列。
总共七个产品，免搓内衣泡洗粉、水壶灭菌泡腾粉、消解型一滴香、一次性纯棉内裤、10 抽小包酒精湿巾、加厚珍珠纹棉柔巾、海盐柠檬漱口水。
别的，咱们把产品组合起来，用一个个场景来切入。
人们总是先有一个详细场景和使命，才想起一个品牌。
一个品牌要占据顾客心智，必需要先有一个清晰的场景或使命，这也叫做进入点。顾客许多时分不是先想到要一个品类，再去想那个品类里都有什么品牌的。他们每天都有许多不同的问题和使命，需求买不同的产品来为他们处理这些使命，这便是这个产品或品牌的场景。比方，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛；穿点休闲舒畅的出门，lululemon；商务请客，来一箱茅台。
咱们从一个个场景切入，有大的有小的。
心计过夜包系列去男友家过夜你都预备了什么小心计？
心计过夜包系列
消解型一滴香 仙女拉大便，怎样消除为难1+1 眼唇面部卸装巾 一片卸眼唇，一片卸全脸丝滑身体乳 打造丝滑水嫩肌肤海盐柠檬漱口水 前味海盐中味柠檬尾味薄荷多部位隐形磨脚贴 创可贴？换个隐形不易掉落的补水伴侣透明质酸保湿源液 两三滴，调配你任何补水产品男友手霜 在你男人身上留下你的滋味
懒人救星系列不想每天洗头？不想折腰洗脸？不想洗鞋？
懒人救星系列
隐形头发免洗蓬蓬粉 早上不洗头，多睡半小时免搓内衣泡洗粉 泡一泡，轻松去血渍污渍颗粒布小白鞋擦 黄色凹凸滴胶颗粒，添加冲突1+1 眼唇面部卸装巾 一片卸眼唇，一片卸全脸
三天出差游览系列没有便携装？还在自己做分装？
三天出差游览系列
颈部缓解疲惫蒸汽贴 久坐垂头族，办公室和车里的好物护瞳蒸汽眼罩 玫瑰花香 瞳孔处中空，护瞳无灼伤油渍水渍污渍擦 就一个油点污点洗什么衣服隐形防磨脚膏 各种磨脚鞋子，穿前抹一抹洁颜粉 你肌肤的便携洗尘器7天小瓶疏松控油洗发水 够长发洗 7 次，无需邮寄7天小瓶柑橘味沐浴露 温州蜜柑，国人了解接近的滋味便携式可折叠粘毛滚 养宠物人士出门救星水壶灭菌泡腾粉 给外用水壶灭菌 99.99%一次性纯棉内裤 不广大丑的一次性内裤一次性紧缩浴巾干发巾 洁癖人士的酒店毛巾替代品一次性浴缸套 洁癖患者住酒店怎样用浴缸一次性马桶纸垫 洁癖人士公共洗手间救星