美国言论场里的假新闻危机

liukang20241天前红领巾吃瓜91

吴晨/文

2015年的12月，特朗普在脸书（Facebook）上宣布一条视频，要求制止穆斯林移民美国。其时特朗普还在竞选共和党总统提名人。脸书的内容审阅人员以为这条视频有鼓动种族主义的嫌疑，依照脸书自己的规矩应该被拿下。但由于事关总统提名人的言辞，没有人敢决议，问题层层上报，终究被送到脸书的创始人扎克伯格（下文或简称“小札”）那里。小札深思好久，给出了自己的裁决：特朗普是总统提名人，这条信息哪怕出格，但由于出自特朗普之口而具有很强的新闻性，不该删去。他没忘追加一句：假如其他人贴或许转相同的信息，立刻删去。

特朗普的帖子究竟该不该删，小札的判别并不能让人服气，反而给人一种双重标准的感觉，遭人诟病，而这种双重标准背面其实是小札所推重的脸书的志向和交际媒体运营的商业形式之间的抵触。小札的志向是衔接全国际一切人，鼓舞共享，并在衔接中发明价值；脸书的商业形式却是需求不断添加人与渠道的互动，添加人在渠道上消费的时刻，添加渠道的粘性，罗致更多人的注意力。显着，小札所推重的自在共享在交际渠道上或许被乱用，而特朗普耸动的帖子（广义上，能够归类为假新闻）既是这种乱用的代表，也恰恰扮演了招引更多人注意力的人物。

当然，在美国IT圈里和小扎观念共同的人也不少，推特（Twitter）的老板多西（Jack Dorsey）也这么以为。特朗普相似涉嫌种族歧视或许显着歪曲事实的推文不少，但多西的判别和扎克伯格相同，作为提名人后来成为美国总统的特朗普，他宣布言辞具有新闻性，即便违反了推特的自定规矩依然不能删帖。

小札和多西需求权衡的，恰恰是美国交际媒体在它所参与营建的人人皆媒年代所面对的日益充满的“假新闻”带来的应战。脸书相关于推特而言，更深陷信任危机。怎么应对交际媒体年代假新闻和歹意传达流言的漫山遍野？渠道究竟应该肩负起什么样的社会职责？对隐私的攫取和对用户的洞悉，既能够用于有用的针对性营销，又能够用来精准兜销和贩卖像特朗普这样的政客，怎么界定清楚规矩？这一系列问题是美国言辞场未来需求逐个答复的。

特朗普胜选背面的脸书推手

2016年，特朗普在美国总统大选中取胜，背面有不少隐形冠军，交际媒体的操盘手帕斯卡尔（Brad Pascale）便是其间一位。这位从前协助特朗普规划公司网站和竞选网站的“自己人”，静静协助特朗普搭建起巨大的交际媒体运作，令人叹而观止。

一开始帕斯卡尔问特朗普要钱在脸书上投进广告，特朗普老迈的不乐意。他和其他老派政客相同，以为打选战就得在电视上砸广告，交际媒体上推一些东西在他看来太小儿科。帕斯卡尔直截了当地答复说：假如你要中选下一任美国总统，就有必要赢在脸书上。特朗普尽管赞同了帕斯卡尔去测验，但显着没有被压服。

帕斯卡尔也很有办法，他让特朗普给他一些时刻来证明脸书广告的作用，转过脸就跟脸书说，特朗普团队方案投一个亿的广告，要求脸书给他寄一份投进攻略。脸书答复说没有。“那就派个活攻略吧！”帕斯卡尔的要求也很爽性。脸书还真得派来了一个年青小伙（这是脸书给广告大客户的特别服务），随时答疑解惑。帕斯卡尔一开始并不信任脸书派驻的代表，要求小伙子证明脸书广告的作用。小伙子一点都不迷糊，规划了一个数据库，挑选出此前访问过特朗普脸册页面的人，然后策划了一场针对这群人的精准广告投进，向他们征集精选资金。作用好得惊人，仅仅花了一天，这场消耗32.8万美元的广告投进就征集到了132万美元，协助特朗普团队净挣了简直100万美元。

特朗普一看到这个数字，立马让帕斯卡尔雷厉风行去策划脸书的广告推行。帕斯卡尔也不迷糊，很快就把握了在脸书上投进精准广告的窍门。在脸书上卖产品和卖政客背面的原理其实是相同的，需求找到对政客伤风的选民，需求将选民的爱好细分，需求用定制的资讯去感动这些选民，需求不断地测验去寻觅与选民勾兑的甜点，只需投其所好，不管音讯真假。

帕斯卡尔的团队在测验的路上乐此不疲，有时分一天能够将一条竞选广告音讯做17.5万次的小调整，针对不同人群投进尽或许做到精雕细镂。比方，竞选团队会比较遣词造句的细微差别，向选民征集资金，是用"捐献”（donate）仍是“捐献”（contribute）更好，他们会用实验来比较两个词的细微差别。假如把一切小调整都算成一则广告，在整个2017年大选期间，特朗普团队一共推出590万则广告，而他的对手希拉里只推了6.6万条，差了简直两个数量级。

此外，帕斯卡尔也很清楚，谁都能在脸书上买广告，也能找到细分人群，并依据他们的爱好投其所好投进，脸书构建起的全美顾客大数据便是这样一个人人都能用的大金矿。可是，能否用得好，一方面要看衡量广告作用是否精准，另一方面也检测团队不断测验迭代的才能。当然还有一个要害点，也是特朗普的卖点，便是网络言语是否满足耸动，能够挤爆眼球。

贩卖产品和服务，其自身就自带内容，可是贩卖一个政客，期望影响选民的思维，最好政客自身既自带内容，也自带流量。特朗普恰恰两点就占全。比较一下特朗普和希拉里的粉丝量，就发现，不管在脸书仍是推特上，特朗普的粉丝量都压过希拉里一头。再比较一下特朗普与希拉里的言辞，特朗普要“出位”得多，不管是给每个竞选对手起绰号，仍是不断传布不实乃至鼓动性的言辞，特朗普都无所谓。交际网络的国际，肯定不是平的。粉丝的多寡和所传递音讯的夸大程度决议了音讯传递的广度和深度，越是极点耸动的资讯越能病毒式传达，这一点特朗普远远把希拉里甩在后面。

复盘

脸书协助特朗普竞选取胜的故事，能够说是特朗普团队的误打误撞，但仔细剖析下来，却不得不说是特朗普不断制作的“假新闻”在脸书的精准营销渠道上被成功地不断扩大，协助他与两极分解日益严重的选民中的根本盘有用衔接。

特朗普选战在脸书上的成功证明，只需乐意测验，乐意试错，依照脸书的规矩就事，在脸书上推销产品和推销政客的做法千篇一律，要么用理性的能感动听的信息找到适宜的人，影响适宜的人，强化他们的认知（加强对特朗普根本盘的维护）；要么用耸动的假新闻误导对手的支撑者，诬蔑对手；要么是推进自己的选民出来投票，但压抑对手的选民，劝说他们呆在家里；当然假如运用奇妙，还能够向特定选民征集不菲的资金。

而不管选战仍是电商，交际媒体营销背面的办法也是共通的。首要需求精准确定用户，尽或许细化地有针对性地推行；其次是要不断地做A/B测验，不断去试错，不断迭代；第三便是乐意推送能够招引眼球的信息。而恰恰是第三点，有或许被无良政客所乱用。值得一提的是，脸书的规矩里并不制止在网上传达谎话（包含虚伪的信息和误导人的资讯），尤其是不制止政客这么做（本文最初说到的比如冒犯的是脸书制止鼓动种族主义言辞的调控）。这当然一方面是由于脸书自己不乐意也自认没有满足的才能去做“何谓实在”的仲裁者，另一方面仍是有小札对“言辞自在”的支撑。当然，脸书自身的商业形式也更介意信息的传达和用户的粘性，而在实践中显着流言的传达力更强。

当然，特朗普团队全身心拥抱交际媒体的心情也很重要。有用运用就需求不断地去测验，不断地去迭代，乃至像特朗普那样，遵照交际媒体团队的主张，依据交际媒体的反应去决议在哪里举办竞选时机，针对特定人群谈什么标题。这样就形成了一个不断强化正反应机制：特朗普的线上言辞精准冲击特定人群，又针对线下特定人群，挑选议论什么内容。并且，特朗普的竞选聚会自身又是一个收集信息的渠道——大数据营销的一大要素便是否具有满足的数据——每个参与聚会的人都需求经过手机报名，提交自己的手机号验证，这些数据也有助于帕斯卡尔的团队进一步去做人群剖析和推行测验。依照帕斯卡尔的说法，在美国短信依然是最有用的触达办法，即便脸书未来制止任何政客做广告，他们依然能够经过短信对潜在选民进行地毯式的营销。

不过特朗普取胜还有两个独特色。

首要，脸书的东西是敞开的，谁都能够运用，有钱就能进行杂乱的商场操作，但并不是谁都能成功。本年民主党初选，纽约市前市长布隆伯格自己掏出5亿美元竞选，光在脸书上就花费了4000万美元，还吸引脸书的前CMO（首席商场官）和Foursquare的前CEO参加自己的竞选团队。成果，布隆伯格并没有能够在三月初多州举办初选的“超级星期二“有任何斩获，甫一露脸，即告退出。这说明钱和东西或许仅仅必要条件，却不一定是充分条件。

其次，特朗普之所以合适交际媒体传达，跟他常常说不实之词，常常分布耸动的东西有关。比较之下，希拉里那类说理的言辞，不是那么合适交际媒体传达。反过来说，要在交际媒体上病毒式传达，需求乐意和能够生产出很多耸动的内容。“假新闻”之所以能够传达更快更广，便是由于它能牵动用户灵敏的神经，能够撩拨用户的心情，或许愤恨，或许激动。还有一些言过其实或许耸人听闻的音讯更能让人惧怕或许懊丧，也会传达很广。当然，特朗普的选民遍及学历不高，对信息分辩才能也比较差，更简单被“精准冲击”的资讯所误导。

特朗普取胜因而凸显了在运用交际媒体做传达时，越是极点出位博眼球的政客，越简单获得成功。交际媒体成了美国政坛“劣币驱赶良币”的推手，这是最可怕的。

是绝地武士，仍是西斯

2008与2012年，奥巴马两次赢得美国总统大选，有用运用脸书这一新式的交际媒体渠道与更多选民衔接是胜选的主要原因之一，脸书一位联合创始人休斯（ChrisHughes）乃至出任了2008年奥巴马竞选团队的在线安排主管。那时脸书罩着一层光环，成为年青的总统提名人衔接年青人的活跃东西。到了2016年，尽管有用运用脸书广告也协助特朗普赢得了大选，脸书在普罗群众心目中的位置却一泻千里，不仅仅由于“通俄门”的查询。能够说，脸书在2012年到2016年追求快速添加过程中的盲点和迷失方向是形成它的掉落的主要原因，由于特朗普胜出的原因不是用真诚的志向与志向感染更多人，而是经过分布流言和惊悚信息的办法撕裂选民，在推进选民观念变得日益极点的过程中火中取栗。套用《星球大战》的情节，假如说2018-2012年脸书是原力觉悟的话，到了2016年，小札很显着是深受漆黑实力的迷惑，现已分不清自己究竟是绝地武士仍是西斯。

小札最大的盲点是对快速添加的渴求，而快速添加的价值却是对用户隐私的侵吞，向开发者敞开数据导致的数据乱用——剑桥剖析（cambridgeana－lytica）的丑闻便是最好的比如，当然更重要的是追求添加过程中对假新闻的怂恿。

脸书内部推进添加的团队很早就意识到，运用人数的继续添加，有必要占有用户的时刻和注意力，有必要有继续不断的内容与用户不断发生相关和交互，而假新闻恰恰是继续制作这种相关的成果。由于抓取用户的眼球，需求耸动的标题，需求能够调动起心情（不管是艳羡、愤恨仍是群情昂扬），比较传统媒体所遵照的摆事实讲道理的报导而言，假新闻更契合交际媒体的口味，其成果则是加重信息的两极分解，反过来又为假新闻营建了更广泛的商场。

脸书的信息流很受用户欢迎，为了添加粘性，脸书推出了热门话题的选项。在前期依托内部修改来挑选热门话题时，脸书至少还能遵从几条准则：首要是新闻性，除掉假新闻；其次是着重资讯的即时性，很久以前的帖子不会由于耸动的标题而被推上榜单；第三是资讯的来历是否实在牢靠，由于交际媒体上无中生有的东西特别多。但很快，脸书用算法代替了人类的修改。算法抛弃传统的新闻准则，方针只要一个：添加与用户的互动，换句话说，添加眼球曝光量和点击。一旦引进算法，热门话题不再坚持新闻性榜首，而变成了千人千面的粘性榜首，给了假新闻极大的开展空间，严厉新闻反而被排挤到边际。

千人千面是脸书高速开展的另一大推手。小札的左膀右臂，COO桑德伯格就关于收集个人身份信息（PII）十分入神，由于她知道这才是脸书商业形式的中心，由于它能够让广告商能够依托脸书收集凑集起来的越来越细颗粒度的用户画像来做精准营销。桑德伯格乃至直接标榜脸书便是一个“影响力机器”，能够协助商家确定潜在用户，然后不断测验定制广告来赢得他们的喜爱。

当然脸书没有彻底预料到的是（但这并不阻碍脸书收取广告费，尽管脸书声称政治广告只占其广告营收的1%），相同的东西也能够让政客向挑选出的特定选民精准兜销自己的观念，乃至还能够在把握不同人群的喜爱或许关注点之后，有针对性对他们宣布定制的资讯，就好像特朗普针对垂青公民持枪权的人着重NRA（美国步枪协会）对自己的背书，而对对立移民的人声称自己上台榜首件事便是在美墨边境建墙，并且还要让墨西哥买单。

隐私维护、假新闻众多、政客运用耸动乃至虚伪的信息迷惑选民，当添加成为母题之后，这些层出不穷的问题与脸书的志向——让每个人都能够衔接，鼓舞每个人都更多共享——显着发生了巨大的抵触。当交际媒体与美国大选这样的重要事情勾连起来的时分，小札对信息自在的盲信与实际中信息渠道被乱用的抵触到达巅峰：一方面他以为对任务的坚持足以对冲交际网络中的千奇百怪，却常常被实际打脸；另一方面，根据贩卖用户隐私的广告形式，又让脸书成为一台张狂的印钞机，商业利益让它显着停不下脚步。志向的歪曲与商业利益的唆使，两者之间的互动和撕裂，造就了当下的脸书，直到它简直被信任危机的口水所吞没。

结束

推销产品的办法和兜销政客观念办法是相同，渠道和算法成为这种推销术跨界使用背面的共谋。问题是，当你针对选民也投其所好，乃至说谎误导无所不用其极，鼓噪分解而不追求一致的时分，整个政治生态也会恶化，一起也加重了人群的撕裂。

由于看到假新闻日益成为迷惑人心的常见办法，民主党参议员沃伦（已退选）在初选中就从前以其人之道还治其人之身，推出一条标题耸动的新闻“突发：扎克伯格和脸书支撑特朗普竞选连任”。这则恶搞的新闻，明眼人一看便是假新闻，由于硅谷的高科技企业和小札都是民主党的根本盘，肯定不会投向特朗普。

但沃伦这么做其实是要用标题党来警示小札和脸书，由于2016年特朗普竞选时就从前编造一条被疯传的假新闻，标题便是“爆破新闻：教皇支撑特朗普”。

尽管标题惊悚，沃伦团队制作的这条假新闻的内文仍是很实在的，花了很多篇幅解说假新闻的损害，一起提议，现在是应该要让小札肩负起职责的时分了。当然，和任何交际媒体的运作相同，这条新闻相同以举动召唤为结束：假如你赞同沃伦的观念，请留下姓名和联系办法。在与潜在用户的互动中收集大数据是要害，这对任何政客都相同。

（作者为《经济学人·商论》履行总修改）

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